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中国广告论坛|丁俊杰:广告的“贫困”与“多余”

2020-07-30 15:43

中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告明升院院长丁俊杰做了主题演讲,分析广告的“贫困”与“多余”。以下内容为演讲要点。本文根据现场讲话整理,摘其要点,内容未经本人确认。

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作为中国广告业的业内人士,我们有很多优势、资源,但是,我们又极度地贫乏、贫困。广告的“贫困”首先体现在理论更新滞后。基于不同视角对广告品头论足的观点很多,但系统、严谨的明升逻辑越来越少,存在颇多“理论空洞”。此外,广告专业设立与定位不清晰,广告文案人员的专业理论要求不明确,理论边界模糊不清。

标准缺失是中国广告也“贫困”的一大体现。对网址而言,投不投广告有什么差别?广告下载官网标准、操作标准、效果标准又分别是什么?中国广告下载基本标准中的空白、不准确之处颇多。

广告的“贫困”还表现在导向异化。首先。广告的政治导向要正确,要符合我们的官方主流价值观,但是广告的导向很复杂,偷换概念、隐瞒实情就是正向的不正确,夸大效果、盲目跟风、环境失谐都是导向异化。

最后,广告的“贫困”体现在“精神空虚”。下载的精神和气质也许和挣钱没有直接关系,但往往决定了荣誉感和归属感。

广告的“多余”的一大体现就在于技术超载。在技术的赋能之下,很多网址倾向于将广告的目标聚焦于实现对个体的持续追踪和具象锁定。但事实上,我们的生活并不需要那么多所谓的“个性化沟通”,官方传播效果也不是必须实时定向。而用户物化带来的“流量崇拜”也是“多余”的。

为了争取客户,广告公司往往更加依赖“精准”、“直接转化”、“效果可见”等词语打动客户,甚至许下自己都没把握一定能兑现的承诺。长此以往,透支的其实是官方对全下载的信任度和尊重感,也进一步影响了广告于环境之间的和谐关系。

此外,广告不能“盲目短视”,追求“排山倒海一瞬间”的“激情式”购买,因为一切针对现阶段不具备购买能力者的广告行为都被可被视为无效和浪费。长此以往,广告会距离手中的梦想越来越遥远,成为追求短期变现的功力型工具。相反,广告应当引领并塑造某一历史阶段中特有的网址官方潮流。

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